Palavras-chave não são mais apenas palavras; elas são sobre significados. Saiba como a correspondência de frase funciona no Google Ads para melhorar o desempenho das suas campanhas.
Sumário
Palavras-chave e tipos de correspondência são um dos elementos mais importantes das campanhas de tráfego pago Google Ads, mas como quase tudo na tecnologia, há mudanças constantes.
Mesmo se você for um veterano experiente em gestão de tráfego pago, a correspondência de frase do Google Ads com a qual você cresceu provavelmente não é mais a correspondência de frase que temos hoje.
Na verdade, a versão atual da correspondência de frase só existe desde fevereiro de 2021, quando absorveu parte da funcionalidade das palavras-chave modificadas de correspondência ampla (aquelas com o sinal de +), lembra?
Neste artigo, você aprenderá as principais coisas que precisa saber sobre a nova correspondência de frase.
Mas primeiro, vamos abordar os fundamentos dos tipos de correspondência.
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O que são tipos de correspondência de palavra-chave?
Basicamente, os tipos de correspondência definem quão próxima a consulta de pesquisa de um usuário precisa estar da palavra-chave de um anunciante para ser qualificada para acionar um anúncio.
Quando surgiu o Google Ads, o comportamento do tipo de correspondência de palavra-chave era muito simples:
- Correspondência exata: mostre um anúncio apenas quando a consulta for exatamente igual à palavra-chave.
- Correspondência de frase: também exibe o anúncio se houver palavras extras antes ou depois da palavra-chave.
- Correspondência ampla: exibe o anúncio desde que todas as palavras-chave façam parte da pesquisa, independentemente da ordem das palavras.
Como você pode ver, exata é o tipo de correspondência mais restritivo e ampla é a mais livre.
A correspondência de frase fica entre os dois.
Ao configurar tipos de correspondência, as plataformas de anúncios permitem que os anunciantes especifiquem sua disposição de exibir anúncios para pesquisas de vários graus de semelhança com suas palavras-chave.
Em vez de ter que pensar em todas as consultas possíveis que um usuário poderia fazer se estivesse procurando o que um anunciante vende, eles podem usar tipos de correspondência mais flexíveis, como ampla e de frase, para exibir anúncios para essas consultas.
Mas, como eu disse, as coisas mudam o tempo todo e esses tipos de correspondência fáceis de entender ficaram confusos quando o Google introduziu “variantes aproximadas.”
Independentemente do tipo de correspondência que você usa, as variantes aproximadas mudam o que suas palavras-chave realmente são e dão à plataforma de anúncios uma margem de manobra significativa na forma como correspondem as palavras-chave às consultas de pesquisa.
Pense em variantes aproximadas como um conjunto de maneiras definidas pelas quais o Google pode alterar sua palavra-chave.
O que pode parecer uma palavra-chave em seu grupo de anúncios é, na verdade, potencialmente centenas de palavras-chave muito semelhantes nos bastidores.
Você não os vê, mas estão todos prontos para veicular seu anúncio.
Qual é a nova correspondência de frase?
Os tipos de correspondência de palavras-chave do Google Ads ficaram mais complicados.
Qual é a aparência da correspondência de frase agora?
Pela definição de hoje , “Os anúncios podem ser exibidos em pesquisas que incluem o significado da palavra-chave que pode estar implícito, e as pesquisas do usuário podem ser uma forma mais específica do significado”.
A grande mudança é que não se trata mais de palavras na palavra-chave, mas do significado dessas palavras.
O significado substituiu as palavras-chave.
Para correspondência de frase, o significado da palavra-chave precisa fazer parte da consulta – mas pode haver texto adicional na consulta.
Todas as referências à ordem das palavras, que costumavam fazer parte da definição original de frase, desapareceram.
Como o aprendizado de máquina do Google agora é bom o suficiente para distinguir se a ordem das palavras é importante, não é mais necessário manter sempre uma ordem estrita das palavras.
Isso se parece muito com a correspondência ampla original.
Mas a própria correspondência ampla também evoluiu e agora pode exibir anúncios para pesquisas relacionadas, mesmo que seu significado seja diferente.
Ao revisarmos a definição dos 3 tipos de correspondência listados anteriormente, veja agora quais são e como fica os tipos de correspondência em 2021:
- Correspondência exata: mostre um anúncio quando a consulta tiver o mesmo significado que a palavra-chave
- Correspondência de frase: mostre um anúncio quando a consulta incluir o mesmo significado que a palavra-chave
- Correspondência ampla: exibe um anúncio quando a consulta está relacionada à palavra-chave
A correspondência de frase permanece no meio do espectro de especificidade.
Agora que você sabe o que é a correspondência de frase, vamos examinar algumas coisas relacionadas que são úteis para entender.
Saiba o que o Google considera ser o mesmo significado
A correspondência de frase depende do aprendizado de máquina (machine learning) para determinar coisas como quando a ordem das palavras na pesquisa altera ou não o significado.
Como um exemplo simples, ajuda o Google a determinar se as pesquisas por [onde vender ouro em campinas] e [campinas onde vender ouro] significam a mesma coisa.
A mudança na ordem das palavras [campinas] e [ouro] muda o significado?
Ao usar a correspondência de frase, você está aceitando que o Google tomará essas decisões por você.
Mas eles sempre acertam? Não sabemos, a menos que o monitoremos.
Felizmente, o Google separa os tipos de correspondência de consulta para nós em relatórios para que possamos ver quando uma consulta era uma correspondência de frase simples versus uma correspondência de frase com variantes aproximadas.
Na seção de relatórios, crie um relatório de tabela e inclua linhas para “palavra-chave de pesquisa”, “termo de pesquisa” e “tipo de correspondência de termo de pesquisa”.
Observe que alguns termos de pesquisa são “Frase” e outros “Frase (variante próxima)”.
Ao adicionar um filtro, você pode ver apenas as variantes aproximadas e decidir se as palavras-chave negativas são necessárias.
A propósito, você pode fazer a mesma coisa para palavras-chave de correspondência exata.
Com automatizações mais avançadas , você pode até mesmo analisar a diferença semântica entre a palavra-chave e o termo de pesquisa e automatizar as palavras-chave negativas quando o Google se distanciar muito do significado pretendido.
Lances inteligentes são amigos da correspondência de frase
Outra automação sobre a qual você tem controle é o gerenciamento de lances.
E você deve considerar seriamente a automatização de lances se permitir que o mecanismo de anúncios decida algumas das palavras-chave correspondentes para você, como quando você usa a correspondência de frase ou ampla.
Como os tipos de correspondência diminuíram significativamente, vale a pena considerar a automação de seus lances.
Quando o Google decide mostrar seu anúncio para consultas menos relacionadas, você não quer ficar parado dando o mesmo lance para essas pesquisas.
Quando eles estão menos relacionados, eles podem converter em um nível mais baixo e podem precisar de lances mais baixos para ter um desempenho em um nível aceitável em termos de CPA ou ROAS.
A correspondência ampla negativa tem regras diferentes
Ao adicionar palavras-chave, informamos ao Google quando exibir nossos anúncios.
Faz sentido que o Google implemente variações aproximadas e dê aos anunciantes opções para tipos de correspondência mais flexíveis, como ampla e de frase, porque isso torna mais fácil alcançar mais pessoas que poderiam querer comprar o que vendemos.
As palavras-chave negativas, por outro lado, têm uma finalidade totalmente diferente.
Eles são usados para eliminar pesquisas que não queremos, seja porque têm um desempenho insatisfatório ou porque são irrelevantes.
Portanto, as palavras-chave negativas não usam variações aproximadas e expansões e são muito mais rígidas quanto às palavras que os anunciantes desejam excluir.
Eles apenas bloqueiam a exibição de anúncios quando as palavras exatas da palavra-chave negativa aparecem na pesquisa.
Dito isso, as palavras-chave negativas vêm em diferentes tipos de correspondência .
Portanto, uma frase negativa como [onde vender prata em campinas] significa que não devemos exibir anúncios para [vender prata em campinas].
A ordem das palavras é importante para palavras-chave negativas de correspondência de frase.
Conclusão
Palavras-chave não são mais apenas palavras, agora são sobre significados.
Mas os motores de anúncios ainda fornecem aos anunciantes um espectro de tipos de correspondência para que eles possam informar ao Google sobre quão vagamente ou de perto uma consulta de pesquisa deve corresponder à sua palavra-chave.
A correspondência de frase fica entre exata e ampla, por isso oferece um equilíbrio entre precisão e volume.
Quando você entende como a nova correspondência de frase funciona e implanta automações de monitoramento e lances, é um tipo de correspondência muito útil para anunciantes.
