O termo benchmarking é muito comum quando se fala em marketing e gestão. Apesar desta popularidade, muitas pessoas não sabem como usar esse recurso para inserir melhorias transformadoras em empresas de pequeno a grande porte.
Benchmarking é o diagnóstico de uma empresa do ponto de vista de seus concorrentes, identificando quais são as características que formam o mercado ao seu redor, implementar as melhorias necessárias e investir em necessidades ainda não supridas.
Benchmarking na análise de mercado
Para iniciar e desenvolver um empreendimento, o requisito mais básico é dominar a área em que está inserido.
Isso significa que fundadores e gestores devem ser capazes de responder as perguntas que movimentam a troca de bens e serviços em um setor, que são:
- Quais são as características do produto?
- Qual é a função do produto?
- Quem necessita desse produto?
- Quem está fabricando este produto?
- Quem está distribuindo este produto?
- Quem está comercializando este produto?
- O produto disponibilizado satisfaz a necessidade do cliente?
A análise de mercado é uma prática do planejamento estratégico idealizada para responder essas questões com precisão, a fim de desenvolver questionamentos mais profundos que constroem um panorama detalhado das relações entre empresa e consumidor.
Note que essas perguntas englobam todos os stakeholders de um empreendimento, direta ou indiretamente.
Para entender o conceito deste grupo específico, basta dissecar a justaposição em termos separados “stake” e “holder”, em inglês.
A palavra “stake” pode ser traduzida como estaca, uma barra de madeira ou metal que, fincada no solo, oferece sustentação para superfícies suspensas ou demarca fronteiras entre terrenos e áreas de construção em armários de ferramentas.
O verbo “holder” indica o ato de sustentar, capturar algo, como alguém que usa as mãos para segurar um objeto. Ao unir os dois conceitos, a palavra stakeholder transmite a ideia de sustentar algo, como um pilar que equilibra uma edificação.
Portanto, o termo indica todos os grupos que sustentam e justificam a existência de uma empresa, fontes de receita e capital, bem como entidades capazes de impactar a captação de recursos necessários para o funcionamento de uma organização.
Para fazer reformas comerciais, é imperativo analisar como esses grupos se relacionam com uma empresa, que correspondem aos consumidores, trabalhadores, fornecedores, parceiros, investidores e aos concorrentes do negócio.
Considerando que a análise de mercado compreende todos esses grupos, as operações de benchmarking são parte do processo ao focar sua atenção nas empresas concorrentes, diagnosticando o modo como se relacionam com os demais stakeholders.
Benchmarks e a segurança da informação
Conforme os serviços digitalizados se expandiram nos últimos anos, as preocupações com a segurança da informação ganharam destaque na discussão pública.
No cenário nacional, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) é o documento de referência no tema.
Em vigor desde agosto de 2018, a LGPD estipula uma série de normas que as organizações devem seguir no momento de coletar, armazenar e compartilhar dados de pessoas físicas em uma encomenda de uniformes para empresa, por exemplo.
O documento define conceitos como dados pessoais e sensíveis, dados anonimizados e bases de armazenamento, estabelecendo que ações como o tratamento de informações, utilizadas para fins de pesquisa, devem seguir os princípios da:
- Integralidade e livre acesso do titular às suas informações;
- Prestação de contas quanto aos métodos de segurança empregados;
- Confidencialidade e inviolabilidade;
- Finalidade explícita e comunicada;
- Necessidade mínima.
Um dos pontos altos dessa normatização é o maior poder assegurado para a pessoa física, que passa a ser informada sobre o que será feito com seus dados, bem como garante o consentimento na conceção destes para uma empresa.
Apesar de tratar-se da pessoa física, documentos como a LGPD tem grande impacto sobre as operações de benchmarking em empresas de impermeabilização de estofado, uma vez que muitos dos dados de base partem de interações com pessoas físicas.
Dados anonimizados
Os dados anonimizados são aqueles gravados de modo a impossibilitar sua associação com uma pessoa real.
Eles são a principal proteção de gestores em operações de benchmark, uma vez que lidam com análises de grupo e não individuais.
Anonimizar dados é a única maneira de lidar com informações sensíveis sem que isso fira a Lei Geral de Proteção de Dados, uma vez que benchmarking depende do compartilhamento de dados entre plataformas, setores e organizações.
Como realizar uma operação de benchmarking?
O sucesso de uma operação de benchmarking depende de sua capacidade de detectar as fontes corretas e as métricas ideais para um diagnóstico com vieses minimizados, a fim de garantir a efetividade da prática no processo decisório.
Coleta de dados públicos
Os dados públicos de uma empresa são diversos e mais numerosos conforme aumenta o tamanho da organização analisada.
É possível coletar informações financeiras, logísticas, de marketing e atendimento por meio de fontes abertas, como:
- Documentos contábeis publicados pela empresa em seu site;
- Valores e histórico de ações comercializadas, quando houver;
- Número de comentários, seguidores e interações em cada rede social;
- Reclamações em sites abertos de suporte ao consumidor;
- Histórico de atividades em marketplaces;
- Histórico judicial em plataformas públicas.
Esses dados públicos são pontos de partida importantes para o benchmarking e podem ser empregados em diversas análises, comparando as informações coletadas sobre os concorrentes com aquilo que se sabe sobre o consumidor.
Em escritórios compartilhados, a análise de grandes empresas de seu setor pode auxiliar no posicionamento de concorrentes menores, mais próximos de sua posição e do próprio ambiente interno da empresa, especialmente no que diz respeito à tecnologia usada.
Amostragem
A amostragem é um processo estatístico que consiste na seleção aleatória de unidades em uma população, que compartilham um conjunto de características impessoais, como localização geográfica, idade, sexo e renda.
É pela amostragem onde nota-se fenômenos que agem sobre multidões, invisíveis ao olhar individual, mas capazes de influenciar aspectos importantes do comércio. No benchmarking, é necessário considerar a amostragem a partir da perspectiva:
Do cliente
A precificação e as especificações técnicas de um produto são forças que filtram grupos em uma população, uma vez que nem todos os indivíduos necessitam ou podem adquirir todas as mercadorias. Por isso, o cliente médio impõe condições de mercado.
Essas condições definem o intervalo de fechamento de vendas, o ticket médio, o fluxo de caixa, a liquidez e o estilo de distribuição do produto.
Ao fazer um benchmarking, é necessário definir para então excluir as variáveis condicionais do público-alvo.
Dos profissionais
Os profissionais disponíveis e demandados para um mercado variam de acordo com o tipo de atividade exercida.
O nível de especialização para aqueles que atuam em clínicas de cardiologia é diferente do corpo de trabalho em lojas varejistas, por exemplo.
Esse fator também impõe condições de base para a atuação em um mercado, uma vez que a formação profissional é um recurso que deve ser pago por meio de salários e bonificações. A amostragem permite visualizar seus efeitos a nível de mercado.
Das empresas
Por fim, as empresas presentes naquele mercado são dotadas de características, ferramentas e conhecimentos em comum para sua atividade.
Essa percepção varia ligeiramente entre organizações consolidadas e novatos de um setor.
Uma loja de armários para escritório precisa de condições básicas para se sustentar e essas condições devem ser identificadas no benchmarking.
A partir deste nivelamento, é possível identificar tecnologia e controle de processos acima e abaixo da média.
Matriz SWOT
A matriz SWOT é um acrônimo que sintetiza os pontos fundamentais para uma análise de mercado no planejamento estratégico.
Entre suas muitas aplicações, o modelo pode ser usado para organizar as informações em relatórios de benchmarking.
Em um plano cartesiano que separa fatores internos e externos, a matriz posiciona forças (strengths), fraquezas (weaknesses), oportunidades (opportunities) e ameaças (threats) de um negócio. Note que todos esses critérios são relativos ao ambiente de comércio.
Avaliação de produtividade e outras KPI
A produtividade é a principal métrica de desempenho, sendo esta a razão entre o resultado gerado e os recursos investidos no processo.
É possível separar este conceito em partes, avaliando a produtividade por hora trabalhada, por equipe ou de acordo com a mercadoria.
As KPI (Key Performance Indicator) são métricas que avaliam o desenvolvimento de várias atividades, com cálculos específicos para cada área. Anexos à avaliação de produtividade, esses índices são definidos pelo que foi estipulado no plano de ações.
Para traçar um plano de ações em um empreendimento de adestradores de cães, é fundamental compreender como o mercado se comporta e o que é necessário para se destacar. Por isso, o resultado de benchmarks é de grande impacto.
Considerações finais
Portanto, benchmarking é uma das práticas centrais do planejamento estratégico, essencial na tomada de decisão por posicionar o gestor, de maneira correta, no ambiente que cerca e influencia o potencial de crescimento de uma empresa.
Passando por todas as áreas de uma organização, o benchmarking pode ser usado como base para estratégias de marketing mais eficazes e criativas, considerando as oportunidades dispostas pelo ambiente interno e externo.
Esse texto foi originalmente desenvolvido em parceria com a equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.
