A inteligência artificial está entrando em uma etapa diferente da relação com o consumidor brasileiro.
Ela começou como ferramenta para responder perguntas, escrever textos, gerar imagens e automatizar tarefas. Agora também está participando de uma etapa muito mais sensível para qualquer empresa: a decisão de compra.
Uma pesquisa inédita realizada pela Fbiz mostra que 46% dos brasileiros que já utilizam inteligência artificial recorreram à tecnologia para pesquisar produtos ou serviços antes de comprar.
O levantamento ouviu 1.200 brasileiros com 16 anos ou mais, de todas as regiões do país e das classes de A a E, entre 23 de julho e 3 de agosto de 2026. Entre os entrevistados, 80% já utilizam pelo menos uma ferramenta de IA no dia a dia.
O número que mais me chama atenção, porém, não é apenas o percentual de pessoas que já pesquisam produtos com IA.
É o que esse comportamento representa para o marketing digital.
A IA está entrando no caminho entre a necessidade e a compra
Durante muitos anos, a lógica da descoberta digital foi relativamente previsível. O consumidor tinha uma necessidade, pesquisava no Google, visitava sites, comparava produtos, procurava avaliações, assistia a vídeos e eventualmente recebia alguma recomendação nas redes sociais.
Agora existe uma nova possibilidade no meio desse processo. A pessoa pode simplesmente perguntar:
“Qual notebook é melhor para trabalhar com inteligência artificial?”
Ou:
“Quais são as melhores ferramentas de automação de marketing para uma pequena empresa?”
Ou ainda:
“Compare essas três opções considerando preço, recursos e facilidade de uso.”
Nesse momento, a inteligência artificial deixa de ser apenas uma interface para encontrar informação. Ela passa a organizar, filtrar, comparar e sintetizar informações para o consumidor.
Segundo o estudo, 53% dos entrevistados afirmam recorrer à IA como primeira opção quando procuram uma resposta rápida e objetiva. Outros 48% fazem isso quando precisam compreender um assunto complexo.
Além disso, 32% utilizam a IA como primeira opção para comparar alternativas e 26% recorrem à tecnologia quando precisam de ajuda para tomar uma decisão.
Isso ajuda a explicar por que os 46% relacionados ao consumo merecem atenção.
A IA começa a participar de uma etapa que tradicionalmente estava distribuída entre buscadores, sites, marketplaces, avaliações, especialistas, amigos, creators e vendedores.
O consumidor não está necessariamente procurando uma marca
Existe uma consequência importante para quem trabalha com marketing. Quando alguém pesquisa no Google, muitas vezes existe uma relação direta entre a consulta e os resultados apresentados.
Na interação com uma IA generativa, a experiência pode ser diferente.
O consumidor pode perguntar qual produto atende melhor a determinada necessidade sem mencionar nenhuma marca.
A plataforma então pode apresentar uma seleção de alternativas, explicar diferenças, apontar vantagens e limitações e até sugerir critérios para a escolha.
Isso muda a natureza da disputa pela atenção.
Uma empresa pode continuar recebendo tráfego do Google, seguidores nas redes sociais e cliques em anúncios e, ainda assim, estar praticamente ausente da conversa que acontece dentro das ferramentas de IA.
É aqui que SEO e GEO começam a se encontrar.
SEO continua sendo importante para que conteúdos e páginas sejam encontrados nos mecanismos de busca. GEO, no contexto da inteligência artificial generativa, amplia a preocupação para a forma como informações sobre uma empresa, produto ou serviço podem ser recuperadas, interpretadas, contextualizadas e eventualmente apresentadas por sistemas de IA.
Isso não significa abandonar o SEO. Significa reconhecer que a descoberta digital está ficando mais fragmentada.
Uma pessoa pode consultar várias inteligências artificiais
Outro dado do estudo ajuda a entender esse cenário. Os entrevistados conhecem, em média, 5,2 ferramentas de inteligência artificial e já utilizaram 3,4.
Isso significa que não existe necessariamente uma única porta de entrada para a descoberta mediada por IA.
Um consumidor pode utilizar uma ferramenta para pesquisar, outra para comparar informações e outra para produzir conteúdo ou tomar uma decisão.
Também existe uma consequência prática para as marcas. Diferentes sistemas podem apresentar respostas diferentes sobre a mesma empresa, produto ou serviço.
Isso acontece porque os modelos, fontes, mecanismos de recuperação, bases de informação e formas de sintetizar conteúdo não são necessariamente iguais.
Por isso, pensar em “otimizar para uma IA” pode ser uma simplificação excessiva. A questão mais interessante é outra:
o que acontece quando um consumidor pergunta sobre minha empresa, meu produto ou meu mercado para uma inteligência artificial?
O conteúdo da marca passa a ter uma segunda vida
Esse é um ponto que considero particularmente importante para quem produz conteúdo.
Durante muito tempo, o objetivo de um artigo era conquistar posições nos mecanismos de busca, receber visitas e levar o usuário para uma página.
Esse modelo continua existindo.
Mas um conteúdo também pode alimentar o contexto utilizado por sistemas que precisam responder perguntas sobre determinado assunto.
Isso aumenta a importância de produzir conteúdo que seja:
- específico
- verificável
- bem contextualizado
- organizado
- atualizado
- escrito para responder dúvidas reais
- sustentado por fontes confiáveis
- relacionado claramente às entidades e conceitos abordados
Um artigo superficial sobre determinado produto pode até gerar algumas visitas.
Um conteúdo realmente útil, que explica critérios de escolha, compara alternativas, apresenta limitações, cita fontes e contextualiza o assunto, tem maior potencial de se tornar uma referência informacional.
Isso é relevante para SEO e passa a ser relevante também para GEO.
O site institucional continua sendo importante
Existe uma interpretação equivocada que pode surgir com esse novo cenário: se as pessoas estão perguntando para a IA, então o site perdeu importância.
Eu vejo de outra maneira.
Quanto mais intermediários aparecem entre consumidor e empresa, mais importante se torna existir uma fonte própria, consistente e confiável sobre o negócio.
O site continua sendo o espaço onde a empresa controla informações fundamentais sobre:
- produtos
- serviços
- diferenciais
- preços, quando aplicável
- especificações
- políticas
- equipe
- localização
- formas de contato
- conteúdos
- estudos de caso reais
- documentação
- perguntas frequentes
A diferença é que o consumidor pode chegar até essas informações por caminhos diferentes.
Pode clicar no Google.
Pode vir de uma rede social.
Pode receber uma indicação.
Pode encontrar um vídeo.
Ou pode perguntar para uma IA e chegar à marca depois.
A arquitetura digital precisa considerar todos esses caminhos.
O marketing precisa começar a trabalhar com perguntas
Essa mudança também afeta a produção de conteúdo. Uma estratégia baseada apenas em palavras-chave pode perder parte da complexidade da nova jornada.
Imagine uma empresa que vende cadeiras ergonômicas. Ela poderia produzir um conteúdo otimizado para “cadeira ergonômica”.
Mas o consumidor pode perguntar:
“Qual cadeira ergonômica é melhor para quem trabalha oito horas sentado?”
Depois:
“Qual é a diferença entre apoio lombar ajustável e fixo?”
E finalmente:
“Compare três modelos para uma pessoa de 1,85 m que trabalha em home office.”
São perguntas diferentes.
Elas representam diferentes níveis de intenção.
A primeira é ampla. A segunda é investigativa. A terceira já está muito próxima de uma decisão.
Para mim, essa é uma das mudanças mais interessantes provocadas pela IA no conteúdo digital: o marketing precisa entender melhor as perguntas que antecedem a compra.
Não basta saber qual palavra o consumidor digita. É preciso entender o que ele está tentando resolver.
A marca precisa ser compreensível para máquinas e pessoas
Isso não significa escrever textos robóticos ou produzir páginas pensando exclusivamente em modelos de linguagem.
Pelo contrário. Uma boa presença digital precisa ser compreensível para o ser humano primeiro.
Mas também precisa apresentar informações de maneira suficientemente clara para que sistemas automatizados consigam identificar:
quem é a empresa,
o que ela oferece,
para quem oferece,
em quais situações seus produtos ou serviços fazem sentido,
quais são suas características,
quais são suas limitações,
e como tudo isso se relaciona com outras entidades do mercado.
Essa preocupação aproxima SEO técnico, conteúdo, branding, reputação digital, dados estruturados, autoridade temática e GEO.
O conteúdo genérico tende a perder valor relativo
Existe uma ironia nessa transformação. A inteligência artificial tornou muito mais fácil produzir conteúdo.
Ao mesmo tempo, a própria inteligência artificial está se tornando uma intermediária para quem procura informação.
Isso aumenta o valor relativo de conteúdos que tenham algo concreto para dizer.
Se uma empresa publica cinco artigos genéricos sobre um assunto que milhares de sites já explicaram, ela acrescenta pouco ao ecossistema informacional.
Se publica dados próprios, documentação, análises, comparações transparentes, testes, explicações técnicas, experiências reais e informações específicas do mercado em que atua, cria um patrimônio digital diferente.
Esse tipo de conteúdo pode ser útil para clientes e também para os sistemas que precisam compreender determinado mercado.
Por isso que eu defendo que a discussão sobre IA e marketing não deveria ficar restrita à produção automática de textos. Existe uma questão mais profunda:
qual conhecimento a sua empresa está colocando na internet que realmente merece ser encontrado?
O consumidor está terceirizando parte da pesquisa
Eu também vejo outra mudança importante aqui. Quando uma pessoa pergunta diretamente para uma IA quais são as melhores opções para determinada necessidade, ela está delegando parte do trabalho de pesquisa.
Antes, ela precisava abrir dez abas. Agora pode fazer uma pergunta e receber uma síntese.
Isso reduz o esforço necessário para comparar alternativas. Ao mesmo tempo, aumenta a responsabilidade das empresas em relação à informação disponível sobre elas.
Se a IA encontrar poucas informações confiáveis sobre uma marca, terá menos contexto para apresentá-la. Se encontrar informações contraditórias, poderá sintetizá-las de maneiras diferentes.
Se encontrar conteúdo antigo, pode incorporar uma percepção desatualizada.
Se encontrar apenas páginas comerciais sem conteúdo informativo, a compreensão sobre aquela empresa pode ficar limitada.
A presença digital deixa de ser apenas uma questão de “estar online” e passa a envolver também a qualidade do conhecimento disponível sobre a empresa.
O que eu faria agora em uma estratégia digital
Se eu estivesse estruturando a presença digital de uma empresa pensando nesse novo comportamento, começaria fazendo uma auditoria simples.
Primeiro, pesquisaria a empresa nas principais ferramentas de IA disponíveis.
Depois faria perguntas relacionadas ao negócio sem necessariamente mencionar a marca.
Por exemplo:
- Quais empresas oferecem este tipo de serviço?
- Quais são as principais alternativas?
- Como escolher este produto?
- Quais marcas são conhecidas neste segmento?
- Quais são os critérios mais importantes para comparar essas soluções?
- Quais são os erros mais comuns nessa compra?
- Quais produtos atendem melhor determinado perfil de consumidor?
Depois compararia as respostas.
A intenção não seria tentar “enganar” a IA para aparecer. Seria descobrir como o mercado está sendo descrito e quais informações estão faltando.
Essa investigação pode revelar problemas de posicionamento, conteúdo, reputação, autoridade temática e presença digital que uma simples análise de palavras-chave talvez não mostre.
O dado dos 46% deve ser lido com contexto
Existe, entretanto, uma ressalva importante. Os 46% não significam que 46% de todos os brasileiros já compram influenciados por inteligência artificial.
O universo da pesquisa é formado por pessoas que conhecem e já utilizaram alguma ferramenta de IA. O estudo ouviu 1.200 pessoas, de todas as regiões e classes ABCDE, e informa margem de erro de 2,8 pontos percentuais e nível de confiança de 95%.
Portanto, o número deve ser interpretado dentro desse universo. Ainda assim, ele mostra algo relevante: entre brasileiros que já adotaram ferramentas de IA, quase metade já levou a tecnologia para uma etapa concreta da jornada de consumo.
E esse comportamento aparece em um momento em que a adoção da tecnologia ainda é relativamente recente.
Segundo a pesquisa, 80% dos entrevistados já utilizam pelo menos uma ferramenta de IA. Entre os usuários, 42% recorrem à tecnologia várias vezes ao dia e 44% algumas vezes por semana.
A velocidade dessa adoção merece atenção.
O marketing está ganhando um novo intermediário
Durante décadas, empresas aprenderam a otimizar sua presença para buscadores, marketplaces, redes sociais e plataformas de publicidade.
Agora surge outra camada.
O consumidor pode perguntar diretamente para uma inteligência artificial qual produto comprar, qual empresa contratar, quais opções comparar ou quais características considerar.
A empresa não controla a resposta mas pode controlar boa parte das informações que ajudam a construir sua presença digital. E essa distinção é importante.
Não existe uma fórmula simples que garanta que uma determinada IA recomendará uma determinada empresa.
Existe, porém, uma estratégia muito mais sólida: construir uma presença digital consistente, útil, verificável, atualizada e suficientemente relevante para que a empresa seja compreendida quando alguém procurar informações sobre seu mercado.
Os 46% da pesquisa são um sinal disso. A jornada de compra continua existindo, mas os lugares onde ela acontece estão mudando.
E, para quem trabalha com marketing digital, talvez uma das perguntas mais importantes daqui para frente seja menos “em qual posição minha página aparece?” e mais:
quando meu potencial cliente perguntar a uma IA quem pode resolver o problema dele, o que essa IA encontrará sobre minha empresa?
