Muitas empresas têm dificuldades com marketing porque começam pelo caminho errado. Elas falam sobre a trajetória do fundador, seus interesses pessoais, cores favoritas, valores, paixões e jornada. Criam uma marca em torno do que lhes parece significativo e presumem que os clientes naturalmente a acharão atraente.
Mas os clientes raramente acordam pensando na biografia de uma empresa. Eles acordam pensando em seus próprios problemas.
Eles querem saber se podem vender sua casa, melhorar sua saúde, economizar tempo, expandir seus negócios, proteger sua família ou se sentir menos sobrecarregados. Eles buscam clareza, confiança e um caminho a seguir.
É por isso que as empresas centradas no cliente tendem a sobreviver e prosperar. Elas entendem que o marketing não se trata principalmente de chamar a atenção para si mesmas. Trata-se de ajudar os clientes a perceberem que você entende a situação deles e pode guiá-los para um resultado melhor.
A diferença entre mensagens primárias e secundárias
Uma maneira útil de se tornar mais centrado no cliente é separar suas mensagens em duas categorias: primárias e secundárias.
As mensagens primárias ajudam diretamente os clientes a entenderem a história em que estão entrando. Responde a perguntas como:
- Você entende meu problema?
- Você pode me ajudar a resolvê-lo?
- Por que eu deveria confiar em você?
- O que devo fazer a seguir?
- O que melhorará se eu escolher seu produto ou serviço?
Mensagens secundárias ainda podem ser interessantes, mas geralmente não são o que motiva alguém a comprar. Incluem fatos sobre o fundador, paixões pessoais, hobbies, histórias de origem, causas favoritas e cultura interna da empresa.
O problema não é que as informações secundárias sejam ruins. O problema é usá-las como primeira opção.
Imagine entrar em uma empresa com um nome confuso, um slogan abstrato e um site repleto de anedotas pessoais. Você pode admirar a criatividade do proprietário, mas ainda assim pode não entender o que a empresa faz.
Uma marca inteligente não é automaticamente uma marca clara.
Paixão é valiosa mas deve servir ao cliente
Empresários costumam ouvir que devem “construir uma marca em torno da sua paixão”. Esse conselho pode ser útil, mas apenas quando aplicado com cuidado.
Suas paixões podem explicar por que você se importa com um problema específico. Elas podem fornecer a base emocional para o seu negócio. No entanto, a paixão em si não é necessariamente a mensagem.
Por exemplo, um profissional do ramo imobiliário pode ser voluntário em abrigos de animais e sentir-se profundamente comprometido em ajudar animais de estimação a encontrarem lares. Isso é admirável.
Mas se o negócio principal dessa pessoa é vender casas, combinar essas duas ideias em uma única mensagem de marketing pode confundir clientes em potencial.
Clientes que procuram um agente imobiliário precisam saber se o agente pode ajudá-los a navegar por uma compra ou venda. Eles precisam de informações sobre conhecimento local, habilidades de negociação, comunicação e resultados.
Uma paixão pessoal não relacionada pode valer a pena compartilhar no contexto certo, mas não deve desviar a atenção do serviço oferecido.
Você não precisa transformar tudo de bom que faz em uma estratégia de marca. Às vezes, a melhor abordagem é simplesmente ajudar porque você se importa.
Deixe sua empresa comunicar claramente o problema que resolve e deixe seus interesses pessoais existirem sem forçá-los em todas as interações com o cliente.
Conte a parte da sua história que ajuda as pessoas
Isso não significa que você nunca deva contar sua história. Histórias podem construir confiança e tornar um negócio memorável. A chave é contar a parte certa da história.
A história mais útil de um fundador explica duas coisas:
- Por que você se importa com o problema do cliente.
- Por que você está qualificado para ajudar a resolvê-lo.
Imagine que um empresário lutou por anos para entender sistemas financeiros complexos. Depois de encontrar uma abordagem mais simples, ele criou uma empresa para ajudar outros pequenos empresários a gerenciar seu dinheiro. Essa história é relevante porque se conecta diretamente ao problema do cliente.
O fundador não está dizendo: “Aqui está tudo sobre a minha vida.”
Ele está dizendo: “Eu entendo o quão frustrante isso pode ser e desenvolvi uma maneira de ajudar.”
Essa é a história de um guia. Ela apoia a jornada do cliente em vez de substituí-la.
Um guia não compete com o herói. O guia ajuda o herói a vencer.
Seu cliente deve se sentir como o personagem principal
Todo cliente está tentando progredir. Ele tem um objetivo, enfrenta obstáculos e quer evitar o fracasso. Seu produto ou serviço entra nessa história como uma ferramenta, solução ou guia.
Se sua mensagem se concentra em você, o cliente pode se perguntar onde ele se encaixa.
Um site que diz: “Somos inovadores apaixonados com uma visão única” pode soar impressionante, mas deixa perguntas importantes sem resposta:
- O que vocês realmente oferecem?
- Para quem é?
- Que problema resolve?
- Como minha vida vai melhorar?
- O que devo fazer agora?
Mensagens centradas no cliente respondem a essas perguntas rapidamente.
Em vez de dizer: “Somos uma empresa familiar comprometida com a excelência”, tente algo mais útil: “Ajudamos proprietários de imóveis a reparar danos causados por tempestades rapidamente para que possam se sentir seguros em suas casas novamente.”
A segunda declaração não é necessariamente mais glamorosa. É simplesmente mais compreensível.
A clareza costuma ser mais persuasiva do que a criatividade.
Pare de perguntar: “O que eu quero dizer?”
Uma mudança poderosa no marketing vem da mudança de pergunta.
Em vez de perguntar: “O que eu quero que as pessoas saibam sobre a minha empresa?”, pergunte: “O que o meu cliente precisa saber para dar o próximo passo?”
Essa pergunta ajuda a eliminar informações desnecessárias.
Seus clientes podem não precisar saber onde você estudou. Eles podem não precisar saber toda a história da sua empresa. Eles podem não precisar saber todos os serviços que você oferece ou todos os recursos que seu produto inclui.
Eles precisam saber o que importa para a decisão deles.
Isso pode incluir sua experiência, mas somente se reduzir o risco para eles. Pode incluir seus valores, mas somente se esses valores afetarem a maneira como você os atende. Pode incluir sua história, mas somente se demonstrar empatia ou competência.
Toda mensagem deve conquistar a confiança deles.
