Muitos termos são populares quando se fala em marketing e prospecção de vendas, sendo um deles o público-alvo. Próprio do planejamento estratégico, este conceito está presente na fase inicial de criação de uma campanha.
Neste artigo, conheça os pormenores deste termo e porque ele é tão importante para as empresas, além de dicas essenciais sobre como extrair sua parcela favorita de consumidores em uma ação de vendas.
Conceituando o público-alvo
O público-alvo é todo consumidor que se encaixa em um perfil de características definidas, através de pesquisas de mercado, que o torna mais propício a comprar determinado produto ou assinar um serviço, como a sanitização de ambientes, por exemplo.
A ideia nasce de uma percepção intuitiva, que prova a si mesma: nem toda pessoa precisa de um mesmo item. Algumas mercadorias são essenciais, mas mesmo nestas, os níveis de demanda variam de acordo com o recorte demográfico.
A população de pessoas em idade e condições de consumo é grande e muito diversa, sendo necessário separá-la em amostras, pequenas partes que ajudam a compreender o todo. O público-alvo é uma amostra que segue regras pré-estabelecidas.
O que considerar para encontrá-lo?
Qualquer organização, seja ela voltada para serviços de vigilância ou para a venda de cosméticos em plataformas virtuais, precisa entender o contexto em que está inserida. Este contexto vai lançar luzes sobre o público-alvo, e ele é definido por:
1 – Categoria e ciclo de vida do produto
Os produtos vendidos no mercado são classificados em diversos itens, que variam, de maneira primordial, já na definição dos três macrossetores da economia: a indústria, o comércio e os serviços.
Já nesta classificação é possível definir três formas de caracterizar uma mercadoria: pela sua finalidade, pela pessoa a quem é direcionada e pelo ciclo de vida do produto. Analisando o primeiro critério, aprofunda-se a divisão de setores.
A indústria é definida por todo o processo de manipulação, transformação e tratamento de uma matéria-prima ou produto inacabado. O uso de folhas de celulose para a confecção de envelope personalizado A4 é um exemplo deste tipo de atividade.
O setor de comércio é restrito à negociação de mercadoria tangível, responsável por todo o processo de transporte do item. Os serviços, por sua vez, negociam produtos intangíveis, como assinaturas, contratos e força de trabalho.
Portanto, todos os setores listados negociam com empresas e consumidores pessoais, com destaque para a indústria, onde a maior parte de seu público é formado por outras organizações. Essa classificação é chamada B2B e B2C.
Os empreendimentos classificados como B2B apresentam um ciclo de vendas maior, bem como um nível elevado de especialização e treinamento de seus vendedores. A sigla aponta para “business to business” ou “de empresa para empresa”.
Os negócios que se encaixam como B2C, por outro lado, marcam um fluxo de vendas mais elevado, com ticket médio menor, em geral. Nesta modalidade, o indivíduo é a peça central, visto que B2C representa “business to consumer” ou “de empresa para o consumidor”.
Considerando estas classificações, resta definir o ciclo de vida do produto, importante para preencher as lacunas que explicam o comportamento de mercados distintos em um mesmo setor. O ciclo de vida é o tempo de validade, de uso médio de um produto.
Os bens de consumo são classificados como “não duráveis”, “semi-duráveis” e “duráveis”, pelas quais se encaixam computadores e produtos para piso. Quanto menor o seu tempo de validade, menor o seu preço, uma regra que pode ser quebrada pelo valor agregado.
2 – Necessidades do consumidor
Ao falar do valor agregado de um produto, refere-se instantaneamente às necessidades do consumidor, que podem ser numerosas. Para analisar quais são essas e como elas se aplicam na análise de seu público-alvo, vale retornar às teorias da Administração.
A fase mais latente de desenvolvimento industrial e tecnológico pressionou as consultorias empresariais para encontrar soluções que aumentassem a produtividade do trabalhador. As respostas para essa questão repousaram sobre um conceito: a satisfação.
Sentir-se satisfeito com as condições estabelecidas é o motor para a motivação em qualquer ser humano. Essa busca pela satisfação é o que impulsiona a qualificação profissional, o aprendizado e até a criação de laços pessoais.
As teorias da Administração se fundiram à Psicologia e analisaram os desdobramentos da satisfação no contexto do trabalho, com o surgimento das hipóteses de Maslow (1943), os dois fatores de Herzberg (1959) e muitos outros.
Com o crescimento da publicidade em veículos de comunicação em massa, essas teorias migraram para o estudo do consumidor e consequentemente, do público-alvo. Considerando a teoria de Maslow, o conjunto das necessidades humanas é formado por:
- Fatores fisiológicos (água, comida, moradia);
- Fatores de segurança (da propriedade, da saúde, da família);
- Fatores sociais (relacionamentos próximos);
- Fatores de estima (status, reconhecimento público);
- Fatores existenciais (personalidade, identidade, moralidade).
Nas sociedades contemporâneas, onde grande parte das necessidades de ordem mais baixa, compreendendo os fatores fisiológicos e de segurança, foram supridas em sua maioria, a atenção do consumidor passa a se intensificar nas restantes.
Isso explica a personificação das ações de marketing e do contato com o público, onde o anúncio não é apenas a oferta de um produto, como é a sinalização de ideais humanos.
3 – Perfil da organização
O perfil das organizações deve ser considerado no momento de criar uma imagem de marca que simula essa personalidade humana, visto que a coerência na comunicação é um dos pilares da reputação de uma marca.
Portanto, o público-alvo se define como a conciliação perfeita entre necessidades da empresa e necessidades do consumidor e por isso, seu modo de comunicar-se com esta audiência deve associar características internas e externas à organização.
Ao considerar o perfil da organização, o gestor deve analisar os ciclos de trabalho, o estilo de hierarquia, a metodologia de liderança e a cultura organizacional nutridas neste espaço. Esta cultura deve reverberar os ideais de seu estatuto, sua missão e valores.
4 – Demandas não supridas
Uma empresa de lavanderia industrial goza de ampla margem de atuação, oferecendo funcionalidades adicionais àquelas exigidas na prestação de serviço. Neste campo, a pesquisa de mercado indica oportunidades de crescimento nas demandas não supridas.
Algumas demandas do consumidor não são sustentadas pelo mercado correspondente por uma série de fatores, sendo em grande parte a falta de investimento em ferramentas eficientes, a má gestão financeira e a falta de qualificação profissional.
Ao identificar essas demandas e de qual grupo elas partem, o empreendedor pode construir seu perfil de público-alvo com base nelas, ganhando em termos de liderança e preferência.
Técnicas que podem auxiliar
Algumas técnicas podem tornar mais nítidos os contornos do público-alvo, viabilizando a criação de uma persona de marca. Na persona, vão orbitar todas as ações de publicidade e as estratégias de atração, conversão e fidelização desta audiência.
Recorra aos sites de pesquisa
Os sites de pesquisa representam o maior grupo de plataformas de captação, armazenamento e tratamento de dados lançados ao Big Data, uma biblioteca infinita de links e dados de sessão, que informam o que e por quem algo é buscado.
Muitos desses sites oferecem ao criador de conteúdo ou empreendedor uma série de estatísticas valiosas das palavras-chaves pesquisadas, de maneira gratuita, para consulta online. Isso pode ser usado para definir os primeiros contornos de seu público-alvo.
O gestor de marketing de um empreendimento voltado para a impermeabilização de estofados automotivos pode usar esses dados em brainstormings e reuniões iniciais para a criação de campanhas, lançando algumas bases importantes.
Busque referências em benchmarks
Benchmarking é uma prática que consiste na coleta de informação sobre seus concorrentes e o uso em análises comparativas, a fim de encontrar fraquezas e oportunidades em relação ao consumidor.
Tais informações ajudam o empreendedor a se situar em seu mercado, conhecendo com maior profundidade quais são os desafios e caminhos que devem ser traçados para o crescimento da organização.
Esses benchmarks não precisam estar restritos a marketing e vendas, podendo se estender por outras áreas, como o setor financeiro, o setor de logística, a gestão de pessoas, entre outros apurados em uma fabricante de biseladora de vidros a venda.
Faça pesquisas de opinião
As pesquisas de opinião são simples, podem ser executadas de maneira exclusivamente online, não necessitam de investimentos adicionais e podem ser adaptadas à abordagem da empresa, estimulando a participação da audiência.
Incentivos relacionados a cupons promocionais e outros recursos podem facilitar o engajamento em uma ficha de perguntas. Ao selecionar as questões certas, é possível coletar um grande e valioso número de dados sobre seu público-alvo.
Essas pesquisas devem estar em conformidade com os benchmarks, pois muitas delas dizem respeito às demandas não supridas. Um serviço de limpeza de colchão pode receber sugestões de atendimento e pacotes, melhorando a satisfação do cliente.
Conclusão
O público-alvo é formado pelos consumidores que uma empresa deseja atingir com sua campanha de marketing. Conhecer seus anseios é o primeiro passo na hora de definir o estilo de abordagem e onde investir para fidelizar o cliente.
As ferramentas disponíveis na internet elevaram a pesquisa de comportamento a patamares inéditos, uma vez que os dados gerados a cada segundo se tornaram a maior biblioteca da história humana.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.
