Essa é uma discussão que me pega muito, porque vira e mexe a gente vê por aí um monte de marca patinando no básico, tratando a promoção como se fosse um botão de emergência.
A real é que, no Brasil, a promoção não é só uma tática de marketing, ela é quase um componente cultural, uma expectativa do consumidor.
Não é nem uma questão de querer um desconto, é uma questão de esperar ele. E essa mudança de mentalidade muda o jogo inteiro para quem vende.
O consumidor brasileiro cansou de ser bobo, ele agora faz a lição de casa
Olha só que loucura, uns estudos recentes mostraram que mais de 80% dos consumidores – tipo, 8 em cada 10 pessoas – trocaram de marca só por causa de uma promoção nos últimos meses. Isso já diz muito sobre a força desse gatilho.
Mas o que me interessa não é o número de gente que compra, é o nível de desconfiança que acompanha. O consumidor ficou expert em varejo promocional.
Ele não é mais ingênuo, ele sabe que a Black Friday tem um monte de “metade do dobro” disfarçado. E quando a oferta é boa demais, 45% deles simplesmente acham que é golpe e pulam fora.
Isso é um sinal claro, claríssimo, de que a credibilidade da marca vale muito mais do que o centavo economizado. Se você pisa na bola, tentando esconder regra ou maquiando preço, o estrago na reputação é imediato e a internet não perdoa, viraliza em minutos.
A gente está na era da transparência radical e o preço baixo, por si só, não segura mais a ponta.
A jogada não é dar desconto, é dar vantagem genuína
A maioria das marcas ainda opera no modo mais fácil: “Desconto Direto”. E beleza, funciona, claro que funciona, é o mais atrativo na hora. Mas qual o risco? Acostumar o cliente a só comprar de você quando o preço cai. É um ciclo vicioso de margem apertada e zero fidelidade.
O consumidor brasileiro adora o desconto, mas ele também valoriza sentir que fez um bom negócio, que foi esperto. É aí que as mecânicas mais maduras e sustentáveis entram na jogada.
Cashback e a sensação de recuperação
Uma que eu gosto muito é o cashback. Na prática, é um desconto com delay, mas a psicologia por trás dele é poderosa.
A pessoa sente que está “recuperando” uma parte do investimento, e esse valor recuperado fica como um incentivo para a próxima compra, gerando recorrência.
Não é só um preço menor na tela, é uma conexão que você cria com a carteira futura do cliente.
Fidelização além do cartãozinho de pontos
Outro caminho que tem muito mais a ver com o mundo digital é a gamificação. Transformar a compra, a interação ou a recorrência em um jogo, com pontos, status ou recompensas exclusivas, cria um senso de pertencimento.
Isso é o oposto de só focar no preço. Você passa a oferecer valor emocional, e o valor emocional faz o cliente ficar mesmo quando seu concorrente dá R$ 5 a menos no produto.
Tanto no cashback quanto na gamificação, a promoção no Brasil deixa de ser um corte de preço e vira uma plataforma de relacionamento.
É uma maneira de dizer “eu valorizo sua lealdade”, e não só “eu preciso desovar meu estoque”.
Os erros operacionais que detonam qualquer promoção
Fico pensando que o maior problema nem sempre está na estratégia, mas na execução. De que adianta prometer o mundo se o operacional não aguenta?
Trabalhando anos nesse mercado, eu vi os erros clássicos matando campanhas gigantescas:
- Estoque que não bate com a promessa: Aquele clássico de você divulgar uma oferta agressiva, mas o estoque sumir em duas horas. Gera uma frustração imediata, parece isca, e a imagem da marca desce a ladeira.
- Comunicação confusa: Regulamentos com letra miúda, regras complexas de cupom, ou uma oferta que não se sustenta no checkout. O cliente não quer decifrar um enigma para economizar.
- Atraso na logística: É a cereja do bolo da experiência ruim. A pessoa comprou por impulso, mas a entrega falha. A culpa da logística mal planejada acaba recaindo totalmente sobre o marketing que prometeu demais.
Para quem está do lado de cá, a sincronia é tudo. Não tem como a equipe de marketing disparar a campanha sem a garantia da tecnologia de que o site vai aguentar o tranco, e da operação de que o estoque está lá e a logística está afinada.
O varejo de hoje é omnichannel por natureza. Se o preço no aplicativo é diferente do preço na loja física, se o cupom online não funciona na retirada, a experiência racha, o cliente sente a desorganização.
Pra encerrar, o que o brasileiro ensina é simples: se a promoção é cultural, você tem que usá-la como uma ferramenta ética e de planejamento de longo prazo, não como um truque barato.
É um investimento em lealdade, e não um gasto pontual para bater meta de fim de mês.
