Nos últimos anos, o marketing tem evoluído cada vez mais, exigindo que empresários e gestores de empresas se mantenham em dia se não quiserem ficar para trás. É o caso da arquitetura de marca, que hoje pode mudar a história de uma firma.
A começar pelo fato de que esse conceito ou estratégia tem várias acepções, e não apenas um sentido único e imediato. Inclusive, isso também exige que haja uma compreensão e um preparo bem maiores por parte dos estrategistas.
Como nem sempre isso ocorre, não é incomum ver algumas pessoas frustradas depois de terem tentado aplicar o recurso em seus negócios, sem no entanto conseguir os resultados prometidos, ao menos no médio e longo prazo.
De fato, quando uma empresa de limpeza de vidros em altura para e decide questionar como exatamente enriquecer seu negócio por meio de algo tão abrangente quanto a arquitetura de marca, é sinal de que ela atingiu um divisor de águas.
Nesses casos, estamos diante da primeira acepção do termo, que remete a algo como um remarketing. Porém, isso vai muito além de pensar em anúncios e propagandas, como poderia parecer em um primeiro momento.
Na verdade, os anúncios que uma firma faz são esforços ligados mais à publicidade do que ao marketing propriamente dito. Trata-se de algo pragmático, cujas finalidades são imediatas, sempre pontuais e de curto prazo.
Como quando a firma decide anunciar em um outdoor ou busdoor, ou mesmo fazer panfletagem em sua região. Sem falar nos anúncios de internet, como as propagandas voltadas para as redes sociais e para os motores de busca.
Tudo isso é publicidade. Já o marketing é o que define as estratégias da publicidade, além de estipular vários outros pontos que não necessariamente vão ser tornar visíveis para o grande público, embora sejam a base de tudo o que guia a empresa.
Como quando uma companhia de serviços administrativos terceirizados senta para refazer sua identidade verbal e visual. No primeiro caso, o que temos é a formulação da filosofia da marca, também conhecida como cultura organizacional.
Ou seja, trata-se de definir aquilo que vai nortear as decisões mais estratégicas, que geralmente redundam nos famosos pilares de missão, visão e valores. Naturalmente, isso não vai ser algo explicitado na publicidade e nos anúncios.
Mas, mesmo que não seja algo que se torne público, ou ainda algo que os clientes precisam conhecer urgentemente, é fundamental para guiar um padrão de comportamento, que pode nortear desde a diretoria até a recepção da firma.
No caso da identidade visual, o que temos já é um pouco mais visível, embora ainda não seja algo tão prático quanto definir uma ação ou campanha. Trata-se de definir a paleta de cores da marca, sua tipografia, logotipo, slogan e afins.
Tudo isso compõe a acepção mais abrangente de arquitetura da marca, aproximando a palavra de seu conceito de arquitetura civil também. Só que no lugar de desenhar a planta de prédios e edificações, desenha-se a “planta” de uma marca corporativa.
Isso é o que se chama branding. Outro sentido é quando uma empresa de limpeza de condomínio decide se tornar o guarda-chuva para um grupo de marcas próprias, que serão criadas estrategicamente para ampliar o portfólio e a carteira de clientes.
As famosas holdings ou grupos empresariais que vemos por aí são um exemplo claro disso, como quando uma indústria de alimentos vende várias frentes de produtos e itens no supermercado, passando por pães, bolachas, bebidas e afins.
É preciso não confundir os dois sentidos do termo para que haja uma clareza estratégica na hora de colocar as devidas equipes, departamentos e colaboradores a serviço de algo claro e objetivo, que fará a empresa crescer com assertividade.
Aqui, nós vamos nos focar no caso da padronização visual e verbal que uma empresa faz, como modo de se fortalecer em um mercado cada vez mais competitivo, que também nos apresenta uma clientela mais consciente e exigente.
O essencial disso é a distinção que viemos fazendo entre publicidade, marketing e branding. Na verdade, foi por isso que decidimos escrever este artigo, aprofundando o conceito de arquitetura como uma gestão de branding especificamente.
O mais interessante é que hoje esse recurso está tão evoluído, que já pode ajudar qualquer segmento ou nicho de mercado, seja de firmas que fabricam camiseta uniforme empresa ou de negócios que trabalham com venda popular no varejo.
Assim, além de explicar o que é a arquitetura de marca e por quais motivos vale tanto a pena investir nela, listando a importância desta prática, também damos exemplos práticos e concretos de segmentos realmente existentes.
Isso ajuda na hora de assimilar uma estratégia que para o leitor é nova, mostrando um passo a passo de como implementar essa inovação em seu próprio caso, em vez de ficar em afirmações genéricas e pouco aplicáveis.
Desta forma, se o seu interesse atual é o de mergulhar de cabeça em uma tática realmente disruptiva que pode mudar a história do seu negócio, fortalecendo sua marca e atraindo mais e mais clientes, então basta seguir até a última linha do texto.
O que é a arquitetura de marca?
Acima já fizemos uma comparação com a palavra arquitetura enquanto sinônimo de engenharia civil. Mas vale lembrar que essa palavra realmente pode remeter a uma infinidade de sentidos e disciplinas de conhecimento.
Hoje existem a arquitetura civil, a arquitetura de agronomia, a arquitetura de interiores, de dados, de softwares e tantas outras. Em todos os casos, isso leva a uma ideia de sistematização de um saber, como algo fechado em princípios claros.
Assim, a engenharia civil é o esforço de acumular todo conhecimento acerca dos recursos humanos voltados para a edificação pública de prédios, casas, apartamentos, praças e demais elementos que podem compor um espaço urbano.
A arquitetura de marcas, por sua vez, é a sistematização ou padronização verbal e visual de uma marca enquanto conjunto de símbolos e significados que se comunicam com determinado público-alvo específico.
Ou seja, se o negócio lida com caminhão para fretes, ele precisa definir muito claramente esses pontos, pois é daí que vai partir toda sua comunicação estratégica, com frentes dos mais diversos tipos, tais como:
- Definição da persona da marca;
- Metas e objetivos de crescimento;
- Definição da persona do público;
- Veículos de divulgação e vendas;
- Estabelecimento de orçamentos e gastos;
- Reuniões de equipes comerciais.
Enfim, a arquitetura da marca ajuda a unificar todos os elementos que precisam compor o marketing e o branding da empresa em seu dia a dia.
Isso passa por estratégias e definições, mas também por questões tão práticas quanto orçamento financeiro e delegação de tarefas entre os líderes e colaboradores.
Crescimento horizontal e vertical
Já referimos o fato de que a arquitetura da marca pode ser vista como a criação de uma empresa principal como guarda-chuva de outras secundárias.
Essa ideia é paralela, mas também ajuda a entender um aspecto fundamental da atualidade, que é o de crescimento e expansão de um negócio.
Esse crescimento pode ser horizontal, justamente quando ele consiste em ampliar o portfólio, seja por meio de outros CNPJs ou do mesmo.
Assim, se a firma faz fretamento de van, levando pessoas de um ponto a outro da cidade, agora ela pode começar a fazer entregas. Esse crescimento é horizontal e depende eminentemente da firma, isto é, da arquitetura de marcas.
De fato, ao lançar mão de seu próprio potencial enquanto força verbal e visual que se comunica com os clientes, ela já pode unir os elementos necessários para isso.
Já o crescimento vertical é quando uma marca se utiliza de parceiros para ampliar seu alcance, desfrutando em alguma medida da popularidade deles, o que também é válido e pode trazer resultados bastante sólidos.
Por que investir nela, afinal?
Vale a pena investir na arquitetura de marca por várias razões, algumas das quais já ficaram bem claras até aqui, mas ainda merecem reforço.
Por exemplo, o fato de que com isso uma empresa de forro de gesso pode otimizar incrivelmente seus esforços, por ganhar maior domínio da operação.
Isso quer dizer que em vez de ficar insistindo em táticas genéricas ou novidades do dia, a empresa ganha um mapa das ações que precisa empreender no curto, médio e longo prazo, economizando tempo e dinheiro.
A importância da arquitetura
Não é possível imaginar o crescimento de uma cidade sem a aplicação de uma arquitetura civil de qualidade. O mesmo pode ser dito sobre a marca de uma empresa.
Então, se ela lida com box vidro verde e deseja realmente dominar seu segmento, afastar a concorrência e atrair seus clientes, aplicar a arquitetura é algo tão importante quanto qualquer esforço que pudesse ser feito.
Com isso, sua proposta de mercado fica mais clara, ele garante sua posição e passa a gerar um valor que permite uma expansão séria, sólida e sustentável.
Considerações finais
Entender a diferença entre publicidade, marketing e branding é algo fundamental para podermos falar seriamente sobre arquitetura de marca.
Com as informações e dicas dadas acima, fica mais fácil entender esse conceito, bem como o passo a passo das boas práticas da área, para quem já quiser começar a aplicar.
Esse texto foi originalmente desenvolvido em parceria com a equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.
