Sabe aquele momento em que a gente acha que tomou uma decisão de compra racional, comparando preços e fichas técnicas na hora H? Então, é mentira.
A gente gosta de acreditar que está no controle, mas a verdade – e eu vejo isso acontecer nos bastidores dos negócios todos os dias – é que o jogo foi decidido muito antes de você abrir a aba do navegador.
Li um material recente que toca exatamente nessa ferida, um conceito que estão chamando de “pré-consumo”. E olha, faz todo o sentido do mundo se você parar pra analisar como a gente (humanos, não leads numa planilha) funciona de verdade.
O ponto central é que existe uma obsessão quase doentia no mercado pelo “agora”. Todo mundo quer o clique, a conversão imediata, o ROI que aparece no painel no fim do dia.
Só que um estudo parrudo da WPP com a Oxford University, analisando mais de um milhão de jornadas de compra, mostrou que a mágica acontece numa fase anterior, chamada de priming. Vou traduzir isso pro nosso português claro: é a fase da “paquera mental”.
O erro de chegar atrasado na festa
O problema é que a maioria das marcas gasta todo o orçamento tentando vender para quem já está na fase ativa, ou seja, aquele cliente que já sabe que tem um problema e foi pro Google digitar o que precisa.
Parece lógico, né? O cara quer comprar, eu quero vender.
Só que tem um detalhe cruel: quando o cliente chega nessa fase de busca ativa, a decisão já está praticamente tomada.
O cérebro dele já foi “moldado” (o tal do priming) por experiências passadas, pelo que ele viu no Instagram de um amigo, pelo ambiente cultural, ou até por coisas que ele nem percebeu conscientemente.
Se você espera o cliente “querer comprar” para começar a falar com ele, você já chegou atrasado. Você virou apenas mais uma opção numa lista de preços, brigando por centavos, enquanto a marca que trabalhou o pré-consumo já está instalada na cabeça dele como a “escolha óbvia”.
A batalha silenciosa pela preferência
O que esse conceito de pré-consumo ensina é que a disputa real não é pelo carrinho de compras, é pelo viés.
É construir aquela preferência silenciosa que faz a pessoa, meses depois, escolher o seu produto sem nem saber explicar direito o porquê. Ela só “sente” que é melhor.
E isso muda tudo na estratégia. Em vez de ficar só gritando “compre aqui” em mídia de performance, a inteligência está em criar conteúdo e experiências quando ninguém está comprando nada.
É estar presente na rotina, no entretenimento, na conversa despretensiosa. Eu mesmo já comprei coisas, de tênis e óleos essenciais a software, que eu namorei por meses sem nunca ter colocado no carrinho. Eu consumi a ideia do produto, assisti reviews, vi gente usando, e quando finalmente precisei, eu não fui pesquisar concorrentes. Eu só fui lá e comprei.
A venda técnica foi rápida, mas o convencimento levou seis meses.
Para onde vai o seu dinheiro?
Não estou dizendo para parar de investir em conversão. Longe disso. Boleto precisa ser pago. Mas se você olhar para o seu negócio hoje, quanto de energia você gasta tentando convencer quem já decidiu, e quanto você gasta plantando a semente na cabeça de quem nem sabe que vai precisar de você mês que vem?
O pré-consumo é esse terreno fértil. É onde as marcas grandes jogam de verdade, e onde as pequenas que crescem rápido entenderam que precisam estar.
A lição é simples: quem domina o pré-consumo não precisa gritar tanto na hora da venda. O cliente já chega pronto.
